導語：為什麽在眾多外資品牌中，山姆會員店能夠獨樹一幟，持續吸引中國消費者？
很多外資品牌在國內市場都過了最輝煌的時刻——大部分行業都是國貨品牌崛起，不斷侵蝕外資的市場份額。這裏麵有少數幾個例外，其中就包括山姆會員店。
這兩三年來，我每一次去山姆會員店購物，眼前都是人山人海。每次去看到大家踴躍消費的景象，我都有種錯覺：經濟發展正在欣欣向榮。當然，並不是經濟環境真的有多好，而是山姆店這個企業走出了自己的獨立曲線。
更加厲害的是，山姆店裏麵這種人山人海的景象，還是僅付費會員才能進入的前提下實現的。
山姆的會員每年需要續費，這種會員製的模式在國外比較成熟。除了山姆以外，大家非常熟悉costco也是這種模式。這種會員模式和很多企業說的「會員製」有明確區別。
山姆的會員製是一個硬性的進門標準，它幾乎是沒有額外福利的，單純你不是會員就不能進去買東西。很多企業的所謂會員，都是免費送的，就是找個借口多送點優惠券，希望用戶再迴來。直到今天，沒有哪個中國消費企業成功學會這個付費會員才能進門的商業模式。
這樣的模式會催生出很多人沒有成為會員、但也想買東西的需求。大量代購業務應運而生。根據我們調研，山姆生態裏收入最高的一個代購企業，每年收入在幾個億的水平——這樣的體量都不能稱為一個小生意了。
在山姆店業績持續向好的情況下，它會不會對這種代購的現象趕盡殺絕呢？我的答案是不會。
代購的存在對於山姆店來說有獨特的價值。
第一個價值，是使得山姆還沒有開店城市的消費者也能享受到山姆的產品。山姆雖然從96年就開始進入中國，已經差不多30年，直到現在它才進入了25個城市，開出了不到50家店。
在這種情況下，有大量的二三線城市，它並沒有山姆店的存在。例如說整個東北三省裏，隻有遼寧省有山姆，那吉林省和黑龍江省的消費者，他們要買山姆的東西隻能依靠代購。
其實也別說低線城市了，哪怕是香港，作為一個國際化大都市，它也沒有山姆店，所以香港的街頭也出現了山姆的代購店。
早年山姆在中國是買地來開店的。隨著地產價格上升，現在它跟各地的政府合作拿店，政府為了招商引資，會給到低廉的租金。要開一個山姆店，配套需要的停車場麵積甚至比門店的麵積還要大。這種情況下，寸土寸金的香港很難開得出來。
為了讓所在城市沒有門店的消費者也能體驗到他的產品。代購的存在對山姆來說是有好處的。
當然，代購也會給山姆造成的負麵影響，那就是代購有時采購量太大了，使得正常消費者買東西的時候會缺貨。對於消費者來說，買東西的時候沒有貨是體驗最差的，甚至比折扣不多體驗還要差。
我調研時發現，山姆麵對這種情況的策略就是去「招安」代購，讓他們提前報備。山姆根據代購的采購量去提前備貨。
山姆怎麽知道誰是代購呢？實際上非常簡單，正常人買東西一個月是不可能買幾萬塊錢以上的。山姆設置一個金額，如果某張會員卡，他每個月的采購金額超過這個限度。那山姆就會主動跟他聯係，溝通清楚是不是一個代購公司。
這是第一種情況，山姆的代購還有第二種情況就是薅羊毛。
雖然所在城市有山姆會員店，但是很多消費者依然不願意掏每年幾百塊錢的會員費，而是找人代買。對於這部分薅羊毛群體，如果他們僅僅在線上下單，山姆很難管得著。例如說我是會員，我買好東西之後分給朋友，山姆沒法管理。
山姆對於這種羊毛黨的管理，主要集中在線下門店。我們家山姆會員是我來辦的，有一次我的家人到山姆店逛街，但我沒有去。在這種情況下辦卡的人沒有來，山姆店是禁止我的家人進入的。
為什麽對這種線下進店的管理這麽嚴格呢？多點人去買東西不是對他的生意更好嗎？核心原因在於，山姆非常注重線下店的逛街體驗。需要會員卡的情況下，門店每到周末都已經人滿為患了，可以想象一旦放開，整個空間會非常擁擠，體驗很差。
山姆的競爭對手是盒馬，盒馬線上消費的比例非常高，將近70%，所以盒馬的用戶大概率是不愛逛線下的。
山姆的策略是希望線上和線下的消費更加平均，最好是五五開，所以它在線下設置了專屬商品，例如說像壽司、烤雞腿、牛肉卷這樣的熟食，隻有到線下門店才能買到。其次呢，它還設置了很多試吃的攤位，一家老小一起去逛，尤其是小朋友會非常喜歡這種試吃的體驗。
這些都是山姆為了吸引會員常來線下，所設置的線上沒有的用戶體驗。這就解釋了山姆的會員費為什麽從來不打折。
本質上，它的初級會員就是個進門的門檻，高級會員多了購物2%的返點，但除此之外幾乎沒有更多活動。
這個思路的背後，是山姆對於自己核心消費群體的重視。它不希望把消費群體過分擴張，所有人都來買東西，這樣反而會損害核心消費群體的體驗。
這個思路真的很有意思。中國大部分的企業，他們的思路都是盡可能把門打得越開越好，讓所有人都來買東西，而且盡可能搞各種各樣的折扣促銷活動。現在雙十一要持續一個月以上，各種促銷打折活動讓消費者應接不暇。
在這樣的一股氛圍當中，山姆是那個獨特的例外。有人說山姆這樣做就是為了多收會員費。簡單算一筆賬，目前山姆在中國有800萬的辦卡會員，我們假設所有人辦的都是初級款會員，260塊一年。每年山姆光是會員費的收入就有20個億，這20個億幾乎是純利，沒有什麽成本。
但我認為這種觀點把結果和原因給顛倒了。山姆能賺這個錢不是他堅持專注服務核心群體的原因，而是它堅持這麽做的結果。
山姆的核心消費群體，可以定義為有一定消費力，對生活品質有所追求的家庭客群。如果你不屬於家庭客群，是還沒有結婚的年輕人，大概率你不是他的核心用戶。
原因很簡單，山姆產品的包裝比較大，年輕人買迴家是消費不完的，它所針對的群體最好有娃，甚至是二胎家庭。而這樣的群體對於產品的品質，還有線下逛街的體驗都會有比較高的要求。
山姆如果打開門做所有人的生意，會稀釋這個核心群體的體驗，就很難留得住他們。山姆把服務的焦點隻放在這個群體上，而不是去服務所有人，就會使得這群人越來越喜歡他。
給大家分享個有意思的數據，山姆全世界範圍內營業額最高的就在中國，具體來說是深圳的福田店。這家門店創下過一個紀錄，一天最高的銷售額突破1億，這是一個非常誇張的數字。據說美國高管在知道這件事情之後感到非常的困惑，不知道為什麽中國生意會這麽好？
很多人會有一個疑問，中國不是結婚率下降，生育率也在降低嗎？山姆的這種核心客群有消費力的家庭，未來的體量難道不是在下滑嗎？山姆的生意能持續變好嗎？
關於這個問題，我的觀點是中國的生育率確實在下降，結婚的年齡也在推遲。但是隨著經濟的發展，有消費力的家庭的數量是在不斷增加的。這就類似母嬰市場，雖然整體的生育率在下降，但是花在每個小朋友身上的花費是在不斷增加的。
這樣的趨勢，會利好行業裏麵的中高端品牌。因為大盤的蛋糕沒有變大，但是屬於中高端的蛋糕份額在不斷增加。
除了山姆會員店之外，我們也有國貨品牌吃到了這個趨勢的紅利——就是汽車領域的理想汽車。理想汽車跟山姆會員店所瞄準的群體幾乎一模一樣，就是有消費力的家庭群體。
這兩家企業雖然身處不同的行業，但他們的成功背後卻有一層共性，就是他們對於自己核心消費群體的洞察。
很多外資品牌在國內市場都過了最輝煌的時刻——大部分行業都是國貨品牌崛起，不斷侵蝕外資的市場份額。這裏麵有少數幾個例外，其中就包括山姆會員店。
這兩三年來，我每一次去山姆會員店購物，眼前都是人山人海。每次去看到大家踴躍消費的景象，我都有種錯覺：經濟發展正在欣欣向榮。當然，並不是經濟環境真的有多好，而是山姆店這個企業走出了自己的獨立曲線。
更加厲害的是，山姆店裏麵這種人山人海的景象，還是僅付費會員才能進入的前提下實現的。
山姆的會員每年需要續費，這種會員製的模式在國外比較成熟。除了山姆以外，大家非常熟悉costco也是這種模式。這種會員模式和很多企業說的「會員製」有明確區別。
山姆的會員製是一個硬性的進門標準，它幾乎是沒有額外福利的，單純你不是會員就不能進去買東西。很多企業的所謂會員，都是免費送的，就是找個借口多送點優惠券，希望用戶再迴來。直到今天，沒有哪個中國消費企業成功學會這個付費會員才能進門的商業模式。
這樣的模式會催生出很多人沒有成為會員、但也想買東西的需求。大量代購業務應運而生。根據我們調研，山姆生態裏收入最高的一個代購企業，每年收入在幾個億的水平——這樣的體量都不能稱為一個小生意了。
在山姆店業績持續向好的情況下，它會不會對這種代購的現象趕盡殺絕呢？我的答案是不會。
代購的存在對於山姆店來說有獨特的價值。
第一個價值，是使得山姆還沒有開店城市的消費者也能享受到山姆的產品。山姆雖然從96年就開始進入中國，已經差不多30年，直到現在它才進入了25個城市，開出了不到50家店。
在這種情況下，有大量的二三線城市，它並沒有山姆店的存在。例如說整個東北三省裏，隻有遼寧省有山姆，那吉林省和黑龍江省的消費者，他們要買山姆的東西隻能依靠代購。
其實也別說低線城市了，哪怕是香港，作為一個國際化大都市，它也沒有山姆店，所以香港的街頭也出現了山姆的代購店。
早年山姆在中國是買地來開店的。隨著地產價格上升，現在它跟各地的政府合作拿店，政府為了招商引資，會給到低廉的租金。要開一個山姆店，配套需要的停車場麵積甚至比門店的麵積還要大。這種情況下，寸土寸金的香港很難開得出來。
為了讓所在城市沒有門店的消費者也能體驗到他的產品。代購的存在對山姆來說是有好處的。
當然，代購也會給山姆造成的負麵影響，那就是代購有時采購量太大了，使得正常消費者買東西的時候會缺貨。對於消費者來說，買東西的時候沒有貨是體驗最差的，甚至比折扣不多體驗還要差。
我調研時發現，山姆麵對這種情況的策略就是去「招安」代購，讓他們提前報備。山姆根據代購的采購量去提前備貨。
山姆怎麽知道誰是代購呢？實際上非常簡單，正常人買東西一個月是不可能買幾萬塊錢以上的。山姆設置一個金額，如果某張會員卡，他每個月的采購金額超過這個限度。那山姆就會主動跟他聯係，溝通清楚是不是一個代購公司。
這是第一種情況，山姆的代購還有第二種情況就是薅羊毛。
雖然所在城市有山姆會員店，但是很多消費者依然不願意掏每年幾百塊錢的會員費，而是找人代買。對於這部分薅羊毛群體，如果他們僅僅在線上下單，山姆很難管得著。例如說我是會員，我買好東西之後分給朋友，山姆沒法管理。
山姆對於這種羊毛黨的管理，主要集中在線下門店。我們家山姆會員是我來辦的，有一次我的家人到山姆店逛街，但我沒有去。在這種情況下辦卡的人沒有來，山姆店是禁止我的家人進入的。
為什麽對這種線下進店的管理這麽嚴格呢？多點人去買東西不是對他的生意更好嗎？核心原因在於，山姆非常注重線下店的逛街體驗。需要會員卡的情況下，門店每到周末都已經人滿為患了，可以想象一旦放開，整個空間會非常擁擠，體驗很差。
山姆的競爭對手是盒馬，盒馬線上消費的比例非常高，將近70%，所以盒馬的用戶大概率是不愛逛線下的。
山姆的策略是希望線上和線下的消費更加平均，最好是五五開，所以它在線下設置了專屬商品，例如說像壽司、烤雞腿、牛肉卷這樣的熟食，隻有到線下門店才能買到。其次呢，它還設置了很多試吃的攤位，一家老小一起去逛，尤其是小朋友會非常喜歡這種試吃的體驗。
這些都是山姆為了吸引會員常來線下，所設置的線上沒有的用戶體驗。這就解釋了山姆的會員費為什麽從來不打折。
本質上，它的初級會員就是個進門的門檻，高級會員多了購物2%的返點，但除此之外幾乎沒有更多活動。
這個思路的背後，是山姆對於自己核心消費群體的重視。它不希望把消費群體過分擴張，所有人都來買東西，這樣反而會損害核心消費群體的體驗。
這個思路真的很有意思。中國大部分的企業，他們的思路都是盡可能把門打得越開越好，讓所有人都來買東西，而且盡可能搞各種各樣的折扣促銷活動。現在雙十一要持續一個月以上，各種促銷打折活動讓消費者應接不暇。
在這樣的一股氛圍當中，山姆是那個獨特的例外。有人說山姆這樣做就是為了多收會員費。簡單算一筆賬，目前山姆在中國有800萬的辦卡會員，我們假設所有人辦的都是初級款會員，260塊一年。每年山姆光是會員費的收入就有20個億，這20個億幾乎是純利，沒有什麽成本。
但我認為這種觀點把結果和原因給顛倒了。山姆能賺這個錢不是他堅持專注服務核心群體的原因，而是它堅持這麽做的結果。
山姆的核心消費群體，可以定義為有一定消費力，對生活品質有所追求的家庭客群。如果你不屬於家庭客群，是還沒有結婚的年輕人，大概率你不是他的核心用戶。
原因很簡單，山姆產品的包裝比較大，年輕人買迴家是消費不完的，它所針對的群體最好有娃，甚至是二胎家庭。而這樣的群體對於產品的品質，還有線下逛街的體驗都會有比較高的要求。
山姆如果打開門做所有人的生意，會稀釋這個核心群體的體驗，就很難留得住他們。山姆把服務的焦點隻放在這個群體上，而不是去服務所有人，就會使得這群人越來越喜歡他。
給大家分享個有意思的數據，山姆全世界範圍內營業額最高的就在中國，具體來說是深圳的福田店。這家門店創下過一個紀錄，一天最高的銷售額突破1億，這是一個非常誇張的數字。據說美國高管在知道這件事情之後感到非常的困惑，不知道為什麽中國生意會這麽好？
很多人會有一個疑問，中國不是結婚率下降，生育率也在降低嗎？山姆的這種核心客群有消費力的家庭，未來的體量難道不是在下滑嗎？山姆的生意能持續變好嗎？
關於這個問題，我的觀點是中國的生育率確實在下降，結婚的年齡也在推遲。但是隨著經濟的發展，有消費力的家庭的數量是在不斷增加的。這就類似母嬰市場，雖然整體的生育率在下降，但是花在每個小朋友身上的花費是在不斷增加的。
這樣的趨勢，會利好行業裏麵的中高端品牌。因為大盤的蛋糕沒有變大，但是屬於中高端的蛋糕份額在不斷增加。
除了山姆會員店之外，我們也有國貨品牌吃到了這個趨勢的紅利——就是汽車領域的理想汽車。理想汽車跟山姆會員店所瞄準的群體幾乎一模一樣，就是有消費力的家庭群體。
這兩家企業雖然身處不同的行業，但他們的成功背後卻有一層共性，就是他們對於自己核心消費群體的洞察。